Pemasaran Kontekstual, Internet dan Brand

Ketika fokus ekonomi baru pada internet berkisar soal disintermediasi, pengurangan biaya, dan model-model bisnis baru, bisnis tradisional justru dihadapkan pada pertanyaan fundamental: dapatkah internet membantu menegakkan brand? Dengan gaya kaku dan tidak mudah berubah di sebagian situs web, para pebisnis berkesimpulan, jika internet tak banyak menunjang pembangunan nilai-nilai brand perusahaan.

Memang, internet baik untuk mendukung transaksi, tetapi konsumen dengan mudah pindah ke situs lain tanpa merasakan keterikatan batin. Namun, prinsip dasar pemasaran bukan hanya transaksi. Sesungguhnya, pemasaran di internet mengalami transformasi, yaitu pergeseran dari pemasaran produk ke pemasaran kontekstual. Selama beberapa dasawarsa, pemasaran produk klasik dibangun di atas dua pilar, yaitu kinerja produk dan citra produk.

Berikutnya, para pemasar melakukan apa saja untuk memperbaiki kualitas produk dan citra. Pembuat sup, misalnya, telah mencoba berbagai bumbu, semua bumbu alami, bumbu yang lebih kental, dan bumbu dengan rasa baru untuk membedakan dan menyempurnakan produk-produk mereka. Lalu, dengan bantuan periklanan massal, produsen mencari dan menciptakan citr-citra merek produk baru agar tetap relevan bagi generasi demi generasi.

Kini internet menyediakan bagi pemasar sebuah alat yang efisien untuk memberikan dimensi-dimensi baru pada produk-produk massal. Kini, merek produk telah mempepanjang relevansi serta relasi mereka dengan konsumen melalui internet. Kini para konsumen tidak lagi mencari sup dalam kaleng, tetapi juga berusaha memahami dan mengerti lebih banyak tentang konteks pemakaian produk. Bukan hanya bagaimana kinerja produk itu masuk ke dalam hidup mereka dan membantu mereka.

Konsumen secara aktif mencari lebih banyak informasi serta pengetahuan dibandingkan sebelumnya: mereka tidak hanya sekedar membeli popok, tapi mereka ingin mengetahui bagaimana seharusnya merawat bayi. Oleh sebab itu, merek-merek di internet kini memanfaatkan peluang untuk membahas isu-isu kontekstual yang lebih luas untuk membina relasi merek yang lebih dalam dan lebih bermakna dengan para konsumen.

Pendorong utama revolusi pemasaran kontekstual adalah informasi dan edukasi. Adalah benar bahwa relasi program pemasaran di luar internet dalam bentuk kegiatan di toko, program komunitas, dan klub, selama bertahun-tahun telah memperluas jangkauan merek-merek. Yang masih kurang adalah mekanisme yang efisien untuk menyampaikan informasi baru yang lebih kompleks kepada masyarakat.

Selama ini, para pemasar meluncurkan program-program pemasaran relasi massal yang tidak benar-benar memberikan informasi yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen seperti peluang di internet. Situs-situs web yang baik memungkinkan pengunjungnya menelusuri kebiasaan-kebiasaan mereka, menyediakan kalkulator dan berbagai layanan diagnostik untuk memudahkan konsumen menganalisis apa yang mereka butuhkan, menghibur dan membangkitkan rasa ingi tahu tentang informasi yang terkait dengan merek-merek mereka.

Dalam beberapa produk tradisional, pemasaran kontekstual di internet memvuka cara-cara baru untuk menciptakan relevansi baru ke konsumen. Situs web milik Pond’s di Asia, misalnya, menjadi perpanjangan tangan Ponds’s Institute. Situs ini memudahkan konsumen belajar bagaimana cara merawat kulit mereka. Para konsultan kulit dapat dihubungi melalui situs tersebut, sehingga para pemakai dapat memperoleh nasehat yang personal. Jadi sementara janji yang diberikan sebuah merek tidak berubah, internet menambahkan dimensi baru pada pengalaman konsumen dengan merek tersebut.

Bagi merek-merek lain, konteks pemakaian produk mungkin akan mendorong mereka ke dalam bidang interaksi baru dengan konsumen. Semua itu memberikan kepada pemain berbagai peluang baru untuk membina hubungan yang lebih kuat antara merek mereka dan konsumen. Namun tantangannya juga ada, pertama, banyak perusahaan yang akhirnya bergeser dari bisnis awal ketika berusaha menjadi penyedia informasi. Kedua, guna mengukuhkan hubungan dengan konsumen di internet, pemasar harus siap untuk interaktif, untuk menjawab pertanyaan mereka atau untuk mendesain cara-cara baru yang inivatif agar konsumen dapat meningkatkan pengetahuan mereka sendiri.

Akhirnya, pemasaran kontekstual mencakup satu jenis pesaing baru yang biasanya tidak ditemukan dalam jajaran pesaing yang klasik. Pembuat mobil misalnya, mungkin saja memiliki minat yang sama untuk menguasai ruang permobilan yang di incar oleh merek-merek bensin. Revolusi pemasaran kontekstual pasti akan menantang merek-merek, tetapi revolusi ini juga memberikan pemasar kesempatan barharga yang tidak boleh mereka sia-siakan.